Les fashion victims

Si la marque Skechers a choisi Britney Spears pour sa campagne de pub, ce n’est pas sans raison. Avec son look de "baby doll" branchée, la jeune star de la pop américaine a le mérite de faire vendre. Pourquoi ? Parce que les adolescents s’identifient parfaitement à elle et à son look. Ces jeunes sont ce qu’on appelle des "fashion victims".

Les professionnels ne s’y trompent pas, dans la rue, ils repèrent les nouvelles tendances et anticipent les prochaines. Grâce à une bonne stratégie de communication, les nouveaux styles deviendront des produits de masse et appâteront ainsi les cercles d’ados. Car entre les adolescents et la mode, c’est une histoire d’amour en or qui est née : les 5,4 millions de 11-17 ans dépensent chaque années en moyenne 143 milliards d’euros, dont l’essentiel pour l’habillement. Et cette somme ne cesse d’augmenter !
Bientôt, même les tout-petits auront leur mot à dire sur ce qu’ils portent. Ils voudront imiter leurs grands frères et imposeront leurs choix aux parents. Les professionnels de la vente s’en frottent déjà les mains...
Mais cette tendance est liée à un besoin essentiel de la part de l’adolescent, celui de se démarquer, d’être différent de ses copains ou de ses copines. Et en même temps d’appartenir à un groupe, celui des gens "branchés" et bien dans leurs baskets. Est-ce toujours le cas ? Il n’est pas évident d’affirmer qu’une paire de basket permet de se sentir mieux dans sa tête, mais si les ados le pensent, c’est déjà ça !
Pourtant, même s’ils sont des victimes, ces jeunes ne sont pas dupes. Ils connaissent approximativement les intentions des grandes marques et sont conscients d’être une cible. Ils deviennent donc de plus en plus imprévisibles dans leurs achats et les industriels jouent le jeu. Adidas par exemple a mis en place une "stratégie de pénurie" : la marque annonce le lancement de nouvelles baskets en série limitée, et c’est la razzia ! Imaginez la fierté de porter des chaussures que tout le monde vous envie... et vous tombez la tête la première dans le piège commercial !
Mais bien plus qu’une différenciation des jeunes entre eux, la mode est un moyen pour eux de se démarquer du monde des adultes. C’est comme une sorte de monde parallèle. Une bulle avec ses propres codes, ses règles et ses réseaux de distribution, comme un moyen de s’affirmer pleinement en tant qu’individu.
De la science-fiction me direz vous ? Et bien peut-être, mais bien plus ancrée dans le monde réel que vous ne pouvez l’imaginer.

  • Mise en ligne le 25 mai 2005
  • Dernière modification le 10 mars 2008